賴祥蔚

台灣藝術大學廣播電視學系教授
中華傳播管理學會理事長
2018-07-09
 

一、前言

中國國際電視台(CGTN)已於2016年12月31日正式登場,象徵了中國大陸走向融媒體發展道路,也就是要融合媒體平台,對世界傳播中國的故事。

中國國家主席習近平在賀電中,期許中國國際電視台(中國環球電視網)要「講好中國故事、傳播好中國聲音,讓世界認識一個立體多彩的中國,展示中國作為世界和平的建設者、全球發展的貢獻者、國際秩序的維護者良好形象」。

CGTN有幾個特點:一是打造融合平台,把多媒體內容推向各種接收設備。二是打造多語種、多地區的視頻新聞直播平台。三是打造CGTN品牌,所有面向世界的官方社交媒體帳號統一更名到CGTN的旗下,包括主帳號、北美、非洲等多語種帳號。四是以多媒體、多時空方式報導重要時政活動,深度解讀中國治國理念。五是根據大數據分析指導內容生產。

CGTN除了是一家國際電視台之外,更積極在西方的社交媒體平台推出內容。CGTN在官網上一口氣列出10個社交媒體的帳戶,包括了Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Google+、Pinterest、Tumblr.、微信、微博和秒拍。以Facebook為例,除了CGTN主帳戶,還包括CGTN美國、CGTN非洲、CGTN法國等多個子帳戶。

由於中國的人口全球最多,網民的數量也是世界第一,CGTN在社交媒體已經取得可觀成績。據官方的統計數字顯示,到2018年一月「全球活躍粉絲超1.01億,總閱讀量超過153億,全平台帖文累計獨立用戶訪問量97.7億,視頻觀看量逾14.1億,總互動5.9億。其中,CGTN英語主帳號全平台總粉絲數達到7431萬,臉書粉絲數超過5530萬,穩居全球新聞媒體第一大主帳號」。

令人好奇的是:CGTN通過哪些內容讓世界認識「立體多彩的中國」? 本文探討CGTN在世界使用人數最多的社交媒體平台Facebook上呈現了什麼內容?成效如何?

 

二、「講好中國故事」的內涵

要怎麼「講好中國故事」?中國國家主席習近平已有許多深入淺出的闡述,要「讓世界認識一個立體多彩的中國,展示中國作為世界和平的建設者、全球發展的貢獻者、國際秩序的維護者良好形象」。

習主席提出的「中國夢」,也為中國大陸開展公共外交、優化國家形象、提升國家軟實力賦予新的使命,這要求中國大陸必須展開新的公共外交,向世界說明「中國夢」不會是威脅,而是惠及各方的發展機遇。

中國大陸當局重視公共外交由來已久,早在1997年就由主管機關發出通知,把宣傳一詞的英文從過去一貫使用的「propaganda」改為「publicity」,反映出已經知道單向性的宣傳有所不足,必須轉變為更有雙向性的公共傳播理念。分析指出,過去一段時間中國大陸對外宣傳時,仍然是以傳統方式為主流,突出表現在主題過度聚焦在重大嚴肅議題,缺乏對庶民日常生活的呈現,口號和論點的部分過多,人物及故事的部分過少,說教意味濃厚,很難吸引境外民眾的注意,更遑論產生認同。

習主席曾經指出,融通中外是建構對外話語體系的關鍵,當代中國形象應該是「文明大國形象」、「東方大國形象」、「負責任大國形象」和「社會主義大國形象」,因此講好中國故事,就是要用中國理論去解釋中國如何實踐,用中國實踐昇華中國理論,更加鮮明地展示中國思想,更加響亮地提出中國主張。

從公共外交的角度來看,講好中國故事就是要講清楚13多億中國人民是如何在「一帶一路」等重大政策方向之下,同心透過辛勤勞動去追求夢想,共同實踐中國夢,進而鮮明呈現中國大陸將要走向何處、未來的前景又是如何。

綜上所述,講好中國故事應該是基於鮮活的真實案例、透過足以吸引人的故事觀點去講述,自然而然呈現出中國夢的內涵,而不是一味解釋領導人對中國夢的闡述、以及隨之而來的政治含義和經濟意義。

 

三、世界級媒體的Facebook粉絲及按讚數

Facebook雖然源自於美國,但是已成為世界最多人使用的社交媒體,加上使用全球共通語言英語,世界級媒體都紛紛開設帳號,包括英國廣播機構BBC、美國有線電視新聞網CNN、美國廣播公司ABC、《紐約時報》,即使非英語系國家的日本放送協會NHK等也都開設了帳號。

以2018年7月6日為計算基礎來看世界級媒體在Facebook上的成績:BBC獲得了將近4700萬人按讚及追蹤,CNN獲得了將近3044萬人按讚及追蹤,這兩家媒體過去一直都遙遙領先,數一數二。其次,ABC News獲得了將近1319萬人按讚及追蹤,《紐約時報》也獲得了將近1587萬人按讚及追蹤。非英語系國家的媒體通常按讚及追蹤人數遠遠落後,例如NHK只獲得了不到48萬人按讚及追蹤。

相較之下,全新改版之後,推出不到兩年的CGTN後來居上,獲得了將近6400萬人按讚及追蹤,超越了本來領先的BBC與CNN。老字號的新華社在Facebook上也有4980萬人按讚及追蹤,緊接在後。

CGTN的Facebook粉絲人數因為成長快速,頗有西方媒體質疑這些粉絲主要來自中國大陸,甚至批評其中有不少比例是買來的僵屍粉絲,他們以CGTN當時在Twitter的粉絲人數只有Facebook的二十分之一為例,懷疑這是不是因為Twitter的粉絲人數比Facebook更不好。不過這種推論未必正確,因為以2018年7月6日的數據來看,CGTN在Twitter的粉絲人數有894萬,BBC News則有950.1萬(BBC有140.8萬)。比較CGTN與BBC的Twitter粉絲人數,以及其相較於Facebook的粉絲人數,CGTN並未明顯偏低。

從發表文章的按讚數來看,2018年7月6日下午2點檢視各媒體的最近十則發文,BBC最多的按讚數達3.2萬,是泰國淹水洞穴裡學生的救援者死亡的新聞,按讚數不滿千的有4篇;CNN最多的按讚數達2.1萬,也是泰國淹水洞穴裡學生的救援者死亡的新聞,按讚數不滿千的超過一半;ABC News只有2篇剛剛破千,其他都不滿千;《紐約時報》有3篇達到一千多,其他都不滿千;NHK的按讚數都不滿千。至於中國大陸的CGTN,按讚數只有數百而不滿千;新華社的按讚數更只有1篇達到44,其他9篇按讚數甚至不到十。

檢視世界級媒體的Facebook最近十篇發文,多數都在3小時內發出,只有BBC及新華社有少數發文的時間已超過6、7小時,但是BBC按讚數最多的那則發文時間也只有3小時。

這些世界級媒體的Facebook粉絲數動輒數千萬,發文獲得的按讚數卻連粉絲數的0.1%都不到。

世界級媒體在Facebook的表現不如預期,何以如此?這些媒體也想知道答案,以求改善成績。例如BBC從2015年開始,在Facebook上推出@BBCtrending帳號,專門追蹤網路上的熱門分享內容,分析為什麼這些內容成為潮流。不過從前述的BBC在2018年的按讚數可知,經過兩年多的分析及改善,實際幫助非常有限。

 

四、檢視CGTN的Facebook發文內容

檢視CGTN在Facebook的最近十則發文,以2018年7月6日下午2點,按發文的時間新舊依序為:1、巴黎的巴士司機爭到穿短袖及裙子的權利,2、機器人如何形塑未來,3、載著127位華人的泰國船難事件更新,4、空中跳傘拼出PEACE一字,5、中美貿易戰分析,6、泰國船難事件,7、國際接吻日,8、中國大陸商務部對中美貿易戰表示意見,9、泰國洞穴淹水受困的救援者殉軄,10、墨西哥連續爆炸造成最少24人死亡。

CGTN在Facebook的這10則發文,只有4則跟中國有關,其中2則跟中美貿易戰有關、另外2則跟泰國華人船難有關。這些內容是否有助於讓世界認識一個「立體多彩的中國」,有待討論。為什麼頗多內容與中國沒有直接相關?一個可能的原因是要用西方人熟悉的題目吸引他們觀注。不過如果進一步再參考前述提到這些發文的按讚數,似乎效果還不夠理想。

先前有分析指出,新華網等中國大陸的媒體在Facebook的粉絲專頁,「大多是強調中國經濟穩定性與繁榮,再混雜其他世界各國發生的混亂、暴力事件。」然而新華社最近的發文似乎趨向軟性。

回到CGTN最近的Facebook發文,似乎是以軟性的訊息及災難新聞為主,再加入中國大陸看待中美貿易戰等涉外事件的官方意見。可以發現,這些內容的「中國」及「故事」元素都還有補強空間。CGTN如果作為想要「講好中國故事、傳播好中國聲音,讓世界認識一個立體多彩的中國,展示中國作為世界和平的建設者、全球發展的貢獻者、國際秩序的維護者良好形象」的融媒體平台,顯然還有改善的空間。

 

五、結語

包括Facebook粉絲專頁等任何融合平台的核心任務,當然不是簡單的追求粉絲人數以及按讚數,更要追求具體的成效及影響力。世界主要媒體在Facebook上的說故事成效其實都不太能吸引注意力,CGTN亦然。

在新媒體時代,講好中國故事絕不只是講故事技巧的問題,而是一個在面向世界時,積極行銷自我並且爭取對方認同的過程。基於此,CGTN應該挖掘更多足以吸引外國網民、又能反映中國夢的鮮明故事,進而透過傳播技巧巧妙呈現,這樣才能在Facebook粉絲專頁上真正講好中國故事。

(本專欄文章作者意見不代表論壇立場)