趙庭輝
2021-08-18
近年東南亞的數位經濟發展正以飛快的速度成長擴張，根據2020年12月由Google、淡馬錫控股（Temasek）與貝恩管理顧問（Bain & Company）聯合發表的《2020東南亞數位經濟》（e-Conomy SEA 2020）年度報告指出，全球經濟遭受新冠肺炎疫情猛烈衝擊，使消費模式出現巨大變革，刺激數位經濟發展；而越南、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡與印尼等六個東南亞國家的數位經濟發展總結有以下三大趨勢。
首先，在這六國逾5.8億人口中，有4億人為網路使用族群（2015年為2.6億人），而這4億人中約有36%為疫情之下才開始接觸數位服務（digital service）的族群，且大部分新加入的民眾來自非大都會區域（non-metro），意味著疫情之下不只都市區域民眾使用數位服務，企業提供的數位服務也開始觸及到以往無法深入的鄉村與非都市區域。
第二，這六國民眾在網路瀏覽的時間比以往平均增加1小時，每日約花4.2小時以上在網路瀏覽與體驗數位服務，顯示民眾對於網路的使用越來越加深，每日的生活起居都更加與網路服務息息相關。
第三，這六國整體數位經濟規模已達100億美元，預期2025年將成長到309億美元，其中成長最多的將會是電子商務。至於民眾在電子商務購買的品項上，成長最顯著的預期是食品與日常用品（food & groceries)，換言之，民眾在疫情後的生活日常也將更仰賴數位服務。
此外我們也觀察到許多具有巨大潛力的新企業在東南亞各國市場逐步擴張，建構出一個龐大的生態網絡，如此有活力的市場也讓東南亞成為繼中國大陸之後，各國投資者觀察的重要地區。例如日本軟銀（SoftBank）在2019年投資20億美元於叫車與配送平台Grab、中國大陸阿里巴巴投資40億美金於電商平台Lazada、Facebook與Paypel聯合投資印尼獨角獸Gojek等，甚至可見平台企業Grab於今年4月宣布上市美國NASDAQ，預期可籌得400億美金作為未來發展的資金基礎。國際資本的湧入也顯見東南亞數位經濟的發展具有巨大的潛力，是以本文將梳理東南亞數位經濟的發展，分析影響企業運營與成長的重要因素為何，並透過回答以下三個問題，來分析東南亞數位經濟的發展脈絡：
一、吸引國際投資者大力投資這些新興企業的原因為何？
二、這些新興企業正發展哪些商業服務？(以Grab為例)
三、影響企業發展與擴張的關鍵成功因素為何？
國際投資者為建立東南亞的「Super App」買單
所謂的超級應用（Super App）一詞源自於2010年黑莓機（Blackberry）創始人Mike Lazaridis，他說「超級應用是指日常生活使用到的多個App所聚合而成的封閉生態系（ecosystem），並能夠提供無縫使用（seamless）、整合各項服務（integrated）、滿足各種生活場景（contextualized），且使用起來能獲得高效率（efficient）的體驗」。換言之，這個生態系的服務是由多個應用App所組成，而超級App等同於整合這些應用的基礎架構。而超級應用的服務場景，基本上至少要有配送、電子商務、行動支付、與社交通訊等消費者每日會接觸與使用的服務。透過高頻度的使用，消費者與平台的服務保持高黏著度，從而產生對平台服務的忠誠度，此即為這類超級應用所欲達成的生態系成長模式。
最著名的超級平台實務案例即為中國大陸的微信、支付寶與美團。該三大超級應用分別具有超過10億、5.8億、與1億的使用戶，且涉及諸多生活場景，例如社交通訊、電子錢包、電子商務、食品雜貨配送、叫車服務、線上訂票、金融與保險服務等，生活中主要的場景與需求都能透過此一平台的服務來滿足，創造出讓人「離不開（I can’t live without）」的服務內容。
而東南亞超級應用發展迅速的原因，實則與東南亞市場缺乏數位服務的基礎建設有關，例如缺乏完整的金融體系讓商家能獲得充足的資金、缺乏使用信用卡的習慣讓支付變得更快速，以及缺乏順暢的交通系統。在這樣的背景下，對於要從0擴張到100的投資和新創公司而言，他們必須從頭開始創建所有服務，這將帶來巨大的負擔和開銷，因此許多軟體服務企業紛紛開始擴張自身的產品線，從原本的叫車服務擴張到商品配送、電子商務、行動支付、其他金融服務等，逐步囊括消費者各種生活使用場景，在滿足消費者不同需求的同時，也為商家創造更多的生意機會，形成良性的循環。在這樣的背景下，超級應用平台應運而生，而Grab就是其中一個值得分析的案例。
Grab：以在地思維創造讓消費者每天都離不開它的生活服務
成立於2012年的Grab，首先於馬來西亞開辦叫車業務（GrabTaxi)，並於2013年起陸續擴張至菲律賓、新加坡、泰國與印尼等國。目前Grab已經從叫車平臺發展成為超級APP，主要業務分為「食品/貨品配送（delivery)」、「叫車運輸（mobility)」、「金融服務（financial service)」、及「企業服務（enterprise)」等4大類服務項目與13個子服務項目，為東南亞8個國家超過3,600萬用戶提供運輸、外賣、快遞、行動支付和金融服務。主要的里程碑為2016年上線行動支付業務GrabPay，並於2018年提供食品配送服務GrabFood，同時在2020年於新加坡取得數位銀行執照，得以在新加坡當地進行中小企業融資、銷售保險與投資商品，逐步擴大其金融服務的範疇，並觸及更多能夠加入Grab服務生態圈的潛在客戶與商家。所謂的Grab生態圈，亦即透過4大類服務與13項子業務來串起消費者的生活圈，也創造其他業者與消費者之間更強的互動連結系統，例如Grab所提供的保險服務即與安勝人壽（AXA）及安聯人壽（Allianz）合作；投資商品與貝萊德投信（Blackrock）和富達投信（Fidelity）合作；融資產品與花旗銀行（Citi）和匯豐銀行（HSBC）合作；購物延遲付款（pay later）服務與VISA及MasterCard合作。生態圈有更多夥伴加入，方得以擴張與實現消費者生活圈的諸多場景需求。
Grab的核心目標即是讓其服務成為消費者生活中不可或缺的一部份，從消費者生活旅程出發，包含飲食、移動、旅遊、購物與支付帳單等場景，滿足從早到晚的各類需求，讓消費者對Grab有高度的使用黏著度。Grab提升黏著度的主要方法，在於Grab所提供的便利服務能吸引更多消費者使用，這些客戶也更有機會成為忠誠客戶；而忠誠客戶將帶來更多的消費金額與更高的消費頻率，從而有誘因吸引商家加入平台，以及更多司機加入車隊。擴大服務規模後，整個平台的營運成本也可因此下降，創造更好的獲利表現。
此經營邏輯已獲得初步成果。如Grab在今年4月的投資者報告中所示，已有超過5成的用戶每月都會使用2項以上的Grab服務項目，且使用越多Grab服務的族群有更高的服務留存率（retention rate），使用達3個服務以上的族群，其留存率高達8成左右，換言之忠誠客戶將自己的生活沉浸在更多Grab的服務當中；此外也有更多商家在整合的平台商提供與接受服務，例如有近4成的飲食商家接受GrabFood外送服務，同時也是Grab短期融資服務的客戶；此外，有近6成的司機除配送餐點與貨物，也經營叫車與載人的服務，這樣的經營方式也讓平台的營業費用從2018年佔淨收入的105%，降至2020年的34%。忠誠客戶的黏著度增加，以及更多商家與司機提供多元服務，帶來更好的營運成本管理效益。
Grab成功擴張的三大因素
簡言之，Grab的成功經營與其在地經營的思維、掌握市場痛點與需求、以及支付系統的完善有關：依循區域市場特性，運用在地思維提供服務
Grab總裁Ming Maa在2020年的一場與創投的專訪中提到，「Grab成立一開始的策略就是設定要成為一家區域性公司，我們所做的每件事都要有高度在地化的特色，永遠比競爭對手更瞭解客戶，這是贏得客戶認可的關鍵」。東南亞市場與其他新興市場（如中國大陸）最大的不同之處，在於東南亞擁有多元的語系、文化，與地理分布廣闊；11個國家6.5億人，使用超過100種語言並居住在25,000個大小島嶼之上，因此如何運用在地思維整合服務將成為擴張的關鍵。Grab從馬來西亞叫車服務起家，但第二站即前往菲律賓開拓新業務，隨後進入新加坡與泰國。Grab從大馬市場出發擴張至周邊國家，可見其區域化布局經營的野心。
理解消費者與商家的痛點，提供更簡便與無縫連接的服務體驗
Grab首先發展叫車服務，也是源自於了解東南亞都市交通堵塞問題存在已久，民眾出行經常耗費大量時間與精力，成為消費者最大的痛點之一；此外商家也面臨支付系統上的缺陷而無法擴大其業務範圍。根據2019年波士頓管理顧問公司針對印尼、馬國、新加坡、泰國與越南等所做的支付行為調查指出，儘管東南亞消費者越來越習慣使用行動支付來購物，但眾多商家選擇不導入行動支付系統，其中最大關鍵在於商家「不了解整個支付的運作流程」以及「支付系統使用起來不夠方便」。掌握此弱點的Grab便發展出方便且易於使用的支付系統，吸引更多商家導入與使用。另外小商家長期以來也面臨短期資金周轉困難的問題，舉例而言，印尼的金融機構無法給予商家更多融資，是因為金融機構的資料庫中無法掌握商家的交易資訊，導致無法進行信用評等。Grab的週轉金服務便可透過抓取平台上的交易資料，迅速判斷並給予商家周轉的營運資金。由於Grab已形成初具規模的商家資料庫，商業銀行在審核貸款方面，甚至要求商家提供在Grab的交易紀錄做為信評素材。
完善的支付系統，是連結各項服務應用場景的基礎建設
完善的支付系統能夠串接各種應用場景，因此一些政府透過政策支持支付系統的發展，例如2020年新加坡金融管理局（Monetary Authority of Singapore）核發數位銀行執照給Grab，讓其得以提供更多金融商品給消費者與商家，如保險與投資商品，進一步擴大行動支付的應用場景。這些發展都給予Grab更大的服務空間，強化生態系的服務範圍，觸及更多客戶。
總而言之，超級應用在東南亞快速發展，關鍵在於來自既有相關基礎建設的不足，致使數位平台不斷擴張其服務範圍，並掌握在地消費者與商家的痛點及需求。此外，完善的支付系統串接所有應用場景，而Grab即是以此建構超級應用生態圈。後續可關注此類超級應用平台在金融服務領域的發展，因其可能成為繼電商服務與配送服務後，下一個大幅成長的關鍵領域。
本文為台北論壇與南洋誌「前進東南亞」系列專欄文章第7期
本專欄作者意見不代表論壇立場
關於作者
趙庭輝畢業於台灣大學政治學研究所，現為企業數位轉型管理顧問