賴祥蔚

台灣藝術大學廣播電視學系教授
中華傳播管理學會理事長
2017-02-07

一、前言

中國大陸的龐大市場急速成長之後,對於一水之隔、同文同種的台灣,造成了市場大小及產製實力等許多方面都高度不對等的巨大競爭壓力。其中,影視產業因為被視為涉及了文化的傳承及自主性,很早就受到高度關注。

可惜的是,儘管各界人士多年以來提出了不少針對台灣影視產業的重整願景以及興革建議,但是政府部門往往對這些警告及建議只詢問而不採用、甚至聽而不見,以致台灣的影視人才終於大量西遊出走,產業空洞化的憂慮已經逐漸成為了真實。最近幾年,陸劇持續進步,越來越具有可看性,再伴隨著網際網路的興起,打破了以往的疆界管制,台灣的閱聽眾早就可以直接上網收看陸劇,對台灣的影視產業衝擊更大。

面對來自於大陸影視市場的高度誘因及強力競爭,台灣當然不能在不自覺中被被併吞吃掉,但是也不能閉關苦守而自己死掉。必須積極找出可以有效因應的策略方法,才能輔導台灣的影視產業。

 

二、兩岸影視產業比較

回顧過去,中國大陸的影視產業成長的成績可觀,相較之下台灣卻不進反退。以下簡單從電影票房市場、電視廣告市場、節目製作預算三個方面進行比較:

(一)、電影票房市場
中國大陸的影視產業市場規模之大,已經躍升為世界第一。中國大陸的電影總票房在過去幾年持續高速成長,2016年2月是個重要的轉捩點,因為這個月的總票房據統計達到了69.7億人民幣,換算成美元超過10億,超越了同期北美電影票房的8億美元,成為全世界最大的電影票房市場;2016年全年的電影總票房為人民幣457.12億元,換算成新台幣大約2100億元,預估2017年之後還會繼續大幅成長。除了電影票房的市場規模世界第一,中國大陸的自製電影實力也值得注意,2010年的陸片的總票房超過了洋片,之後幾年小有起伏,但是差不多都可以跟外國電影分庭抗禮。

台灣電影市場的規模呢?過去幾年的電影總票房大約都只有新台幣100億元上下,而且短期內看不到什麼機會能再成長。台灣自製電影的票房成績在過去幾年雖然小有復興,基本上仍然只能偶爾靠著幾部強片維持場面。

(二)、電視廣告市場
在電視市場方面,中國大陸的電視廣告總收入,在2014年到達一個歷史性的高點,總計達到了1278.5億元人民幣,換算成新台幣將近6000億元,後來因為「限娛令」等調控政策陸續出台,限制了電視產業的表現與發展,加上網路視訊平台的強勢興起,分食了原有的廣告大餅,使得電視廣告的總收入出現小幅下修,2015年電視廣告總收入1146億元人民幣,2016年繼續下降,但是仍然超過1000億元人民幣,根據預測2017年也大概會維持這個水準。

台灣電視的廣告規模呢?過去幾年的電視廣告總收入,大概都只維持在新台幣300億元,而且最近還有持續下降的跡象。

(三)、節目製作預算
中國大陸因為影音市場龐大,整體的製作實力也隨之水漲船高,目前在規模與品質上,都已經具有了世界一流的水準。以電視劇的製作費來說,陸劇的製作費在過去的短短幾年,從一集新台幣300萬、500萬、800萬,迅速跳到一集2000萬元。這樣的大手筆,已經快速追上了前幾年迅速發展的韓劇,雖然跟美國老大哥比較,雖然還是有一段不小的距離,但是後勢持續看漲。

比較來看,韓國的《太陽的後裔》一集平均製作費大概就是新台幣2000萬元;美國的《冰與火之歌:權力遊戲》,在2011年、2012年前一、二季的製作費,一集將近新台幣2億元,這部為HBO創下收視人數最高的影集,在2016年上映的第六季,一集製作費更攀升至3.26億元。

台灣的電視劇製作費呢?最高規模的偶像劇,平均一集也只有大約不到新台幣200萬元的預算。目前認真投入電視劇生產的電視台,其實已經越來越少,這樣未來如何競爭,經常成為令人憂心的議題。

台灣影視市場雖然不算太小,但是完全無法與對岸相提並論,因此在過去幾年,台灣有不少影視人才紛紛前往對岸發展,許多在台灣產製的影視作品也對於大陸市場存有高度的期待。

然而,中國大陸的影視市場至今仍然沒有完全開放,受到法規政策等不少非經濟因素的限制,某些影視作品在大陸市場還因為引起了政治紛擾而瘦到更多限制,遠者不論,近者例如在2016年7月,演而優則導的大陸導演趙薇執導了一部新片《沒有別的愛》,主要演員戴立忍被質疑支持台獨,儘管當時已經說明自己不是台獨,最後仍然遭到劇組換角;2017年1月,電影《健忘村》的導演陳玉勳,又被網友質疑既然支持台獨為什麼要去大陸發片?他也立刻發表聲明強調自己不是台獨,但是仍然免不了遭到困擾。這兩個事件鮮明提醒了我們,大陸市場固然迷人,卻存在著一些非市場性的風險。

 

三、台灣影視策略的思考

兩岸的影視市場大小、產製實力都不對等,雖然有同文同種的便利性,卻也有政治上的統獨不安性,面對此一事實上存在的複雜競爭態勢,台灣當以壯大自身實力為第一優先,並且要承認競爭環境的客觀事實,才能進而思考出妥適的影視策略。

(一)、承認不對等的事實
所有政策的研擬,都必須本於務實的態度,而不能陷入意識形態或是政治空談。兩岸過去相互處於敵對狀態,隔海分治,互不來往,在國際上則抱持著「漢賊不兩立」的態度,以零和方式爭奪政權的合法性。兩岸開始破冰交流之後,「對等」原則成為重要前提,台灣唯恐被矮化。在對等的論述下,尊嚴、互惠也經常被提及,似乎不如此就會喪權辱台。

理論上,不管國際或國內,對等當然是社會交流的基礎;但是實務上,實力更是交流的關鍵,國內如此,國際更是如此。兩家不同的公司,不會只因為都是獨立的公司法人就可以完全對等交流;台灣過去在跟美國、日本等重要貿易夥伴洽談經濟貿易時,多數時候不只無法真正對等,而且連互惠跟尊嚴也沒有,美國牛肉豬肉、日本核災食品,都是這種不對等態勢下的具體產物。台灣有因此拒絕跟美國、日本停止經貿交流嗎?當然沒有,也不可能。

對等當然是原則,但是不能夠無限上網、流於僵化及形式化,實力才是關鍵、生存與發展才是重點。在兩岸的影視產業交流部分,台灣必須承認兩岸實力不對等的事實,從而在不損害台灣尊嚴的前提之下,維持必要的政治對等即可,至於在影視等經貿交流方面,則可以視情況放棄過去那種所有事務都強調對等交流的立場,務實爭取對台灣發展最有利的條件。

舉例來說,大陸影音平台業者「愛奇藝」有意在台灣申請落地,有學者認為,這個議題可以參考歐盟在2016年針對美國的「網飛」(Netflix)等業者所提出的模式,要求申請落地的業者先承諾影音平台上要採購及播放一定的本土內容,以挹注在地的影視產業。民進黨政府先前曾經朝著這個方向思考,對岸業者也願意配合,可惜後來政府可能因為政治壓力,又回到了原先的僵化對等原則,以對岸尚未對等開放台灣業者前往落地為由,仍然不予許可。事實上,姑且不談對岸的媒體體質有其封閉性,一貫不對外開放,就算對岸真的開放台灣的影音業者可以落地,現在台灣的影音業者也不具有競爭實力,因此這個議題正可以務實回歸是否對台灣發展有利來思考,而不是死守對等原則。

在此同時,政府也應該要本於對岸的政治體制實情,務實爭取有利於台灣影視業者發展與壯大的所有機會。

(二)、強化台灣產業的實力
台灣影視產業的弱點,在於自有市場不大、製作規模有限、劇本團隊不強等方面,因此除了設法爭取對岸等市場之外,政府應該從策略上強化台灣影視產業的實力。

首先,台灣影視業者數量多而且規模小,因此政府應該以公廣集團旗下的公視、華視、客家電視為核心,爭取更多影視業者成立影視產製聯盟,如此才能擴大規模。除此之外,還要思考台灣的競爭利基,應該暫時在規模與題材等方面都採取差異化策略,在台灣特色與海外市場需求之間找出交集,如此才能找出具有無可取代性,又符合境內、外市場的需求。

其次,內容是王,故事才是影視的核心。台灣寫作人才雖多,但是過去長期處於單打獨鬥,編劇人才因為一直受到漠視而難以形成高明的團隊,經常靠著每天趕寫欠缺深度的連續劇來維持微薄的收入,形成惡性循環,結果不免也出現人才西進的趨勢。姑且不談美國的一些年度重頭大戲,經常一季只拍出十集,求精不求多,即便對岸也常有精緻戲劇。相較於對岸在這幾年寫作高手輩出,各種小說改編成影視劇本的智慧財產權(IP)授權費屢屢創下新高,政府更應該整合劇本人才的訓練與培養資源,在前述的影視集團統整架構之下,進一步系統性栽培出多組既競爭又合作的劇本團隊,讓台灣能夠滋養出強大的劇本團隊。

第三,開闢對岸與其他海外市場,無法憑藉單一業者之力,政府必須積極結合產業與學界資源,協助了解海外市場並且找出行銷策略,這是政府應該也必須投入資源的輔導重點。韓國先前透過聯合業者低價輸出節目,逐漸打開海外市場之後,再逐漸提高收益,頗有可供借鏡之處。

 

四、結語

台灣的影視產業面臨最特殊的競爭挑戰,兩岸的影視市場大小、產製實力都不對等,因此既是最好的發展機會,也是最大的競爭威脅。當此局勢,台灣影視產業的首要任務就是生存與發展,具體策略則是要承認不對等的事實,才能務實找出最有利於影視產業發展的策略,包括政府應該推動影視機構的資源統整與擴大規模,並且找出競爭的利基,從而培養堅強的劇本團隊,從台灣的獨特影視故事出發,再輔導對境內與境外市場的整合行銷。

當然,要落實這一點,必須打破當前的政府行政的窠臼與僚氣,成立行政院層級的跨部會編組,委由學界與業界人士共同成立策略小組,並且找到適合的專業人士負責實際的推動與執行,如此一來,台灣的影視產業才能獲得改造與發展的生機。

(本專欄文章作者意見不代表論壇立場