賴祥蔚

台灣藝術大學廣播電視學系教授
中國傳播管理學會理事長
2017-11-29
 

一、前言

2017年雖然還沒結束,中國大陸影視產業已經攀登了新高峰,反映崛起的強大實力,值得關注。

電影的部分,由武打明星吳京執導的「戰狼2」成為全世界第一個進入了全球票房前一百名的非好萊塢電影,2017年7月27日上映,10月30日下映,票房總計56.81億人民幣,是中國大陸首部票房突破50億的電影,上映期間還曾經成為單周的世界票房冠軍。

在電視劇的部分,「華策克頓」製作的網路小說改編電視劇「楚喬傳」,從2017年6月5日首播到8月20日為止,網路播放量就突破了480億次,注定成為全世界第一部網路播放量跨越500億大關的電視劇。

電影「戰狼2」與電視劇「楚喬傳」的驚人成績,反映出了中國影視實力崛起的事實,但是影視實力等於影視軟實力嗎?一字之差,截然不同,該省思的是其中的差異,以及未來可以如何升級。

 

二、從實力到軟實力

中國影視的實力崛起了,但是這卻不等於軟實力,兩者之間的差異,正好洩漏出中國大陸影視產業的美中不足之處,這也正是中國大陸下一步應該思考補強的重點。

影視實力可以只看產值,但是影視軟實力的重點,則應該在於塑造國家的正面形象、對外傳播理念、輸出價值,進而影響世界媒體的趨勢,促成民族自信心的復興,以及國際社會的認同。

中國大陸影視產業的不足之處,在於中國的影視實力主要是靠著境內的龐大市場支撐,反觀在境外幾乎則沒有什麼觀眾市場,既然在境外沒有觀眾,影視實力就不可能變成擔負著文化輸出功能與使命的影視軟實力。
以「戰狼2」來看,即使不去討論有人質疑中國大陸的票房曾有灌水爭議,單看「戰狼2」取得的56.81億人民幣票房之中,居然有超過54億人民幣是來自於境內的貢獻,以比例來算,境外票房佔總票房居然不到5%。

至於「楚喬傳」,有人質疑單只一部電視劇怎麼可能會有超過500億次的網路播放量?即使中國大陸人口世界第一,難道十多億人口每位都看了幾十次嗎?其實如果以「楚喬傳」一共有67集來算,則網路播放量平均來看,應該每集只有7億多次,如果再考慮有些人一集分好幾次看甚至還會重看,則上億觀眾創造出500億次的網路播放量並非不可能。問題是,500億次網路播放量有多少來自於境外?參考過往經驗,往往不會太高。

從影視軟實力的重點來檢視,當可知道影視內容能夠進軍境外並且取得成績,進而達成文化輸出的效果,才是真正具有軟實力。中國大陸的影視實力已經足夠強大,製作規模與水平都具有一定程度的國際競爭力了,接下來應該思考的重點正在於如何加強影視作品的向外輸出,爭取境外觀眾的觀看與認同,而不是只滿足於境內的觀眾市場。如果能夠成功開拓境外觀眾市場,不只影視產業的實力可以再翻上幾翻,有助於產值的成倍增長,而且也能夠真正變成影視軟實力。

要做到這一點,中國大陸目前的影視體制恰恰有利於相關傳播政策的導入,因為不論是電影或是電視劇,在中國大陸開拍都需要先立項,再申請開拍以及播映等許可。這樣的特殊體制,完全可以發揮適度引導內容走向的影響力。

要引導,當然不能閉門造車,更不能僅由相關官員去「想當然耳」,以免誤把官方的教條當成文化輸出的必要元素,這樣反而不利於影視創意,而是要以公部門的資源及力量,輔導並推動研究應該要如何在影視作品中,巧妙融合具有普遍性、境外觀眾吸引性的元素,同時結合更多包括台灣在內的境外團隊以及人才,才能在繼續維持現有影視成績的前提之下,輔導並助長影視作品的向外輸出,從而讓影視實力變成影視軟實力。

 

三、對台灣影視產業的啟示

當中國大陸影視產業在2017年攀登高峰,長期以來一直是華人影視重鎮的台灣,影視產業在2016至2017年這兩年陷入了雙重低迷。

回顧台灣的電影票房,儘管台灣電影在2017年的金馬獎有不錯的斬獲,被認為有助於振興士氣,但是這種說法正好反映了先前的低迷。從2016年以來,新聞報導幾乎都以一個「慘」字來形容台灣電影成績,因為整體的成績不佳,在2017年金馬獎加持之前,也沒有叫好又叫座的代表作。

至於電視,2016年以來就面臨觀眾與廣告收入的雙重持續下跌。根據凱絡公司的「2016年廣告量報告」,五大媒體的廣告量持續下跌,2016年為367億,比起前一年下滑12%,其中無線電視、有線電視各下滑6.7%及6.8。尼爾森公布的2016 年上半年五⼤媒體廣告量同樣縮減了12.5%,有線加上無線電視的廣告量只剩新台幣110 億元。在2016年這一年,台灣數位媒體的廣告量也超越了傳統電視的廣告量。

大環境不佳,當然衝擊業者,台灣自製戲劇產量最大的三立電視,在2016年就傳出了大砍戲劇與人力的新聞。

雖然影視產業走向谷底,然而這絕不代表台灣欠缺實力,只是欠缺充足的觀眾市場。

舉例來說,台灣2017年的金鐘獎最佳戲劇節目獎是由「植劇場」系列的「天黑請閉眼」奪下。「植劇場」共有四個系列、各兩部作品,都是6至7集的精緻影集。

把兩岸的影視劇拿來比較,精彩程度不相上下,各擅勝場。以同性質的都市愛情故事來說,對岸收視成績頗佳的一齣電視劇「守婚如玉」,一字之差,暗示「身」已不守,於是只能努力挽救婚姻。果然中年的男主角一開始就跟美麗的售車女業務外遇,接下來一直在婚姻的漫天沙塵暴中努力補救。相較之下,台灣「植劇場」電視劇系列之一的「戀愛沙塵暴」則是劇名驚人,但是同為中年男子的一家之主則是一再面臨外遇的誤會及誘惑,卻始終「守身如玉」,而女主人及三名子女的感情生活也各有圓滿結局。雖然台劇的好看程度不輸給陸劇,但是製作預算與市場規模及觀眾人數,卻遠遠不如。

解決台劇當前困境的方法之一,是在目前產銷模式下積極走出去,包括走向同文同種的對岸,以及文化接近的日、韓與東南亞,然後才是一百多年以來在世界舞台上稱強稱霸的西方國家。例如「植劇場」系列的「天黑請閉眼」版權就已經成功賣給全世界最大的網路影音平台業者「網飛」(Netflix)。

台劇要走出去,中共在2017年召開的「十九大」正好宣布國民待遇,這或許是一個值得台劇把握的機會。如果試著站在中國大陸的角度來看,海聚百川,這不僅是王道,也有助於增強實力,有助於雙贏。

解決台劇當前困境的方法之二,則是要改變台劇的產製模式,從傳統的只依賴電視台廣告收入,轉向吸收目標觀眾的訂閱收入,前提是必須具備精準分眾行銷的能力,這就要仰賴網路時代的大數據分析了。

大數據有助於找出對電視劇特定主題有興趣的潛在觀眾,在劇本構思及企劃的階段,就採取預售的模式,同時洽談贊助、置入、合拍等各種合作。類似的嘗試,國外已有不少成功經驗可以借鏡。

採用大數據開發訂閱費的新模式,要克服的難關之一是大數據的分析,其次則是方便的付費機制,第三者是要培養大數據分析與分眾行銷的人才,這三者都需要透過公部門的力量來協助。

台劇不論是要走向對岸,或者是結合大數據發展新模式,都可以結合中國大陸的影視產業,而中國大陸也可以因廣納百川,而更加提升走向境外的豐富性及實力,從而發展出真正的軟實力。

 

四、結語

中國影視實力崛起有幾個值得兩岸省思的重點:一方面,中國大陸在2017年展現了強大的影視實力,但是因為欠缺境外觀眾,影視實力還不足以成為軟實力,中國大陸當局與產業界在下一步必須思考如何加強影視作品的輸出。

另一方面,在此同時,台灣在2017年則是面臨了影視成績的低迷,但是金鐘獎與金馬獎的加持,則又肯定了台灣影視具有十足的潛力。比較而言,台灣的影視水平並不比對岸遜色,只是既缺市場又缺資金,未來應該積極走向對岸及各國市場,並且開發新的產銷模式。

綜合來看,中國大陸的影視產業如果可以立足於現有的堅實基礎之上,融合兩岸等境外與境內各個族群的優勢及特色,向全世界輸出華人的多元內涵與思想價值,一定更可以達成兼顧兩岸雙贏的民族文化復興。

(本專欄文章作者意見不代表論壇立場)